Google的 崛起與擴張

電腦發明之初，就有人想用它來搜尋資料、下西洋棋、翻譯。其實，人類編製目錄、目次、索引來加速尋找資料，已經有4000年的歷史。直到1970年代初，才開始使用數位化的方式儲存、搜尋資料。起初，搜尋資料的需求不高，僅整批式的支援儲存、索引，可以集中查詢書目資料，包括書籍的標題、作者、主題、關鍵詞等。這門學問就叫做資訊檢索。直到1970年代末，才出現了執行分時作業系統的電腦，以及查詢內文的技術，也就是所謂的全文檢索。從此，全文檢索和資訊檢索兩門學問就被畫上等號。 1962年傳播大師麥克魯漢（Marshall McLuhan）在《古騰堡星際》書中使用了「世界村」一詞，也精確地預測了電子媒體將帶領我們進入通訊無障礙的世界，正如印刷術讓我們變成著重視力的「古騰堡人」。然而，即使麥克魯漢也無法想像，在1969年12月網際網路誕生後，世界村更進一步變成訊息完全導通的網路社會。接著1989年，伯納斯李（Tim Berners-Lee, 2004年英國風雲人物獎得主）發明全球資訊網（WWW）並將其捐出。他的捐獻，消除了網路發展最大的障礙。人類天生就有傳播本能，用HTML透過網頁公佈資訊又出奇簡單，諸多因素使網路上的資訊飛快增加。歷史學家麥克尼爾父子從WWW得到靈感，在2003年把文明發展歷程，寫成《人類文明網》。全書用「網路」的概念，貫通全世界的古代史、近代史，甚至今日的科技社會。 虛擬的網路上，我們更迫切需要4000年前那樣的索引。不久後，美國「迪吉多公司」的研究小組，在1995年發明了所謂的網路蜘蛛（Web spider）軟體，「網路資訊系統」於是焉誕生，名字就叫AltaVista。有別於先前的集中式書目資訊系統，AltaVista的蜘蛛會自動爬行於網頁間擷取網路資料。這個最早知名的搜尋引擎，在1995年12月15日正式上線後，到訪人次在三個禮拜之內，由每天30萬次，跳升為200萬次，其間服務的品質並沒有明顯降低。AltaVista成功地整合了網路蜘蛛的創新技術，和網路時代前的資訊檢索技術，包括字根處理、關鍵詞檢索、布林邏輯，以及透過向量空間模型（部份關鍵詞比對）的查詢排名（見『科學人雜誌3月號』莫斯塔法（Javed Mostafa）『比Google厲害的搜尋引擎』一文）；見證了科技的革命性力量，從此搜尋引擎成為圖書館界的最大夢靨：資料隨手可查，大家會不會越來越不上圖書館？ 電腦CPU的速度依照摩爾定律每10個月倍增；網路上的資料，也同樣持續以可怕的速度增長。英國布來頓大學的基加瑞夫（Adam Kilgarriff），在中央研究院2004年的暑期課程中指出，每隔10年，語言研究的語料庫就增大10倍。1998年時，NEC公司的勞倫斯（Steve Lawrence）在《科學》雜誌上撰文指出，由隨機取樣驗證的結果顯示，當時網路的大小約是3億2000萬個網頁，而AltaVista只抓到其中的一部份。許多人認為後來推出的搜尋引擎，如NorthernLight涵蓋範圍較大。於是，網友的三千寵愛不再，先行者AltaVista的優勢地位，被NorthernLight逐漸侵蝕。NorthernLight的風光日子也不長，今天大部份的人已不復記憶。滄海桑田，迪吉多公司早已經被康柏電腦併購，而康柏又被惠普併購。2003年初，AltaVista併入Overture，越來越無足輕重。 AltaVista引領一波波的網路明星。網路革命的浪潮也席捲全球，各國各種語言的搜尋引擎，紛紛出現，百家爭鳴。但是全球化的趨勢，讓侷限於單一地區的搜尋引擎，盛極而衰，歸於一宗。搜尋引擎的競賽，最後的贏家是布林和佩奇，兩個美國史丹佛大學博士班學生。他們放棄學業，專心自創公司，並傳奇式地經營出家喻戶曉的品牌Google——網際網路發明以來最革命性的典範。之後種種，已成歷史，大家想必都耳熟能詳。但是，或許知其然，而不知其所以然，以下容我們來解讀Google。

Google的顛覆與創造

Google的成功絕非偶然。它顛覆傳統的思考，改寫了資訊檢索的金科玉律，創造出新的價值。Google為網友創造的新價值在哪裡？Google又有哪些特色呢？首先，Google 是史上蒐集網頁最完整的。儘管有再多的人，警告大家網路資料雜亂不可靠，但莫瑟定律（Mercer’s Law）說：「資料多就是好」（more data is better data）。2005年2月16日，Google已收集整理了80多億個網頁，更精確的說80億5804萬4651頁。回想一下，七年前網路才只有三億個網頁！Google是如何做到這種其他搜尋引擎做不到的事？除了高科技外，還有密集資本！可以簡單用硬體處理的事情，Google就不費力於軟體上。因此，Google在2000年充份利用創投資金，裝了6000多部紅帽Linux伺服器（現在想必更多）。這些分散世界各地的螞蟻雄兵，以最有效的方式蒐集資訊、處理查詢。對近百億的網頁，Google能以少於1秒的反應時間篩選，要服務全世界每天上億、每秒上千次的查詢，這真的需要有點執行力。 Google的第二個特色，在於洞悉網路使用者迫切需要的是「精確性」的精髓。在資訊爆炸、節奏加快的網路時代，Google不用空間向量模型（容許部份比對符合的查詢結果），而用精確搜尋（完全符合）。這顛覆了傳統上重視齊全，而不重視搜尋結果精確的想法。同時也呼應「慢不如快」以及「資訊恆增」的兩個信條；研究也一再顯示，使用者通常只看回傳的一、兩頁，10~20筆資料而已，精確性和排名的重要性不言可喻。 Google查詢結果的首頁簡約，但有用的資訊幾乎都在第一頁的前幾名。Google顛覆搜尋，讓搜尋不再只是關鍵詞比對。透過專利的網頁排名（PageRank）技術，越多網頁所連結到的頁面，顯然越受重視，應該排名在前。網頁上一筆筆的超連結，就像一張張選票，票選出最有價值的網頁，體現了Google第四信條「網路民主」：越多網頁所連結到的網頁，其資訊越符合使用者的需求。「網頁排序」技術顛覆了傳統搜尋引擎依賴分析網頁內文字的排名方式，讓單一網頁的作者很難操弄網頁內的文字與超連結，影響自己網頁的重要性排名。 天下無難事，只怕有心人。2004年美國總統大選空前的激烈，有人拍紀錄片攻擊尋求連任的布希，有人就製造許多的網頁裡面寫著“miserable failure”，並且把超連結指向布希的官方網站，結果就是：用Google找“miserable failure”查詢結果，排名第一的果然就是白宮官網的布希介紹。在選舉期間，這成了世界性的一條大新聞。在2005年2月15日再次查詢（見圖一），排名第一的還是指向布希的傳記網站，第二名正是拍紀錄片911攻擊布希出了名的導演麥可摩爾的官網，第三名是BBC新聞對Google將“miserable failure”連到布希官網事件的報導，第四名連到著名的「搜尋引擎觀察」（Search Engine Watch）評論網站，這個網頁譏笑Google被整，說那才是Google的慘敗（miserable failure）。其實平心而論，這些都瑕不掩瑜，不妨害絕大多數人、絕大部份時間的查詢。這也解釋了為什麼Google放著“miserable failure”不理，讓它愛怎麼查詢就怎麼查詢，愛怎麼排名就怎麼排名！ Google的另一個特色，是外表上的極簡主義與內涵上對核心價值的專注。過去搜尋引擎公司，都想要討好所有人，滿足各種的資訊需求，因此裝扮成像賣雜貨的「入口網站」。小小的網頁內塞滿新聞、雜誌、搜尋、廣告，五花十色的介面令人眼花撩亂，不知道要眼睛看哪裡，滑鼠點哪裡，鍵盤打什麼。Google獨樹一格的首頁極端簡約：白底、紅黃藍綠的公司標誌，加上輸入查詢的長條框框，幾乎就沒有別的東西了。首頁雖簡約，背後卻是專精於蒐集、整理近百億網頁的創新技術。 很多人不免要問：「Google這樣的免費服務，如何回收成本？」除了很多入口網站高價請Google代為提供搜尋服務外（誰說這些網站不是在養虎為患呢？），最近的「論字廣告」（AdWord）和「感知廣告」（AdSense）也為它進帳不少。論字廣告的創意在於將每天上億個回傳的畫面，以查詢字分組來賣廣告空間。邊欄的廣告低調不礙眼，提供非常簡單的付費機制，讓任何人只要有信用卡，就可以在Google邊欄刊登廣告。廣告費並不以時間或空間計算，而是以使用者點擊論字廣告多寡，論次計費。而感知廣告則是一種機制，能容許Google把自己網站的廣告，轉包給其他下游高流量合作夥伴的網站。若說「論字廣告」是三贏的網路廣告創舉，「感知廣告」更是Google、廣告主、廣告轉包商與使用者四贏的好點子。

Google的文化和次文化

Google的企業文化反映在它的任務和理念。Google自許的使命不小：組織全世界的資訊，為全世界所用。Google擁有10大信條（見表二），而最重要的核心價值是「為善棄惡」。在會計弊端、內線交易頻傳之際，這不啻是暮鼓晨鐘。我特別鍾意於第九信條「嚴肅不拘謹」，代表了Google的輕鬆、不拘泥、幽默感。這點從Google的首頁可以窺知一二，每逢節慶或特殊活動，Google的標誌，就變裝成應景的趣味圖案，令人會心一笑。《財富》雜誌對Google的專訪寫到，Google公司的氣氛就像美國大學校園的學生社團，有點亂，但瀰漫著不安的創造力。Google公司的政策更讓所有人每星期保留一天，在指定工作之外，做自己最想做的專案，如果證實可行，公司再把它列為正式專案全力推動。如此可避免抹煞個人的創意，也讓Google這樣的大公司，有股前衛、實驗味。最令人會心一笑的，是Google網站竟然有一則徵求人才廣告，工作地點，信不信由你：Google的月球研發中心。 Google對當代生活、社會的滲透，不容小覷。報載德國新編的辭典中，已經加入「google」，意思是「上Google網站查資料」。Google獨特的風格，自然引來一堆愛慕者，幾乎形成一種次文化現象。無數瘋狂的Google玩家和使用者製作Google的

部落格（blog）、新聞傳真，討論Google文件載明的功能和隱藏的功能，寫Google遊戲軟體（Google Whacking）。最好玩的是，美國加州大學聖地牙哥分校的Google安東尼（Antoni Chan）還花了一年的時間寫了2500行的CGI程式，讓Google的操作，完全顛倒，變成由右至左（見圖二）。Google竟然成了Elgoog（http://www.alltooflat.com/geeky/elgoog）。3連輸入也不例外，例如要查bank一字，你必須由右至左打入knab。美國歐萊禮出版社還把這些Google玩家的攻略及密笈，彙整成一本書，就叫做Google Hacks。 2004年11月18日Google推出了回饋學術界的Google Scholar搜尋引擎測試版，專攻學術與專業資料上的搜尋。搜尋內容取自論文、期刊、書籍、預行刊物（preprint）、技術報告等。配合研究人員的需求，搜尋結果依照文章的學術價值來排名．參考

因素包括內文、作者、出版者權威性、引用次數等，和原版Google的PageRank完全不同。例如，查詢“human genome”（人類基因組），Google原版會回傳約714萬筆結果，排名在前的幾筆都是機構首頁，包括美國能源部、國家衛生院、國立生物資訊中心等，到了第20名前後才出現刊登於《自然》、《科學》的相關文章。相對地，Google Scholar只回應39萬筆結果，而排名的前10名幾乎都是在著名的《自然》與《科學》上發表的文章。除文章連結外，Google Scholar並標示引用次數、引用者連結、網頁搜尋連結（可進一步搜尋作者、文章相關資訊）、圖書館搜尋連結（限書籍、書評），點擊就可以查詢目前所在位置附近，藏有此書最近的圖書館（目前限美加地區）。如此貼心的功能，我們夫復何求。

Google不斷擴充版圖，推出的服務與工具（見表一，幾乎個個都令人驚艷。Google在擴張的路上難免碰到一些石頭，但更多的是共生的合作夥伴。在搜尋服務上，Google自然會和雅虎以及微軟的MSN Search競賽。在數位典藏上，亞馬遜書店也是有企圖。連出版化學摘要書目資料庫的巨人：美國化學學會也告上Google一狀。耐吉不滿Google居然把“Nike”四個字母當成AdWord賣給其他人，也告上法庭。Google的大策略是併購與共生，目前已經併購了提供衛星影像的KeyHole公司，並和MapQuest、WiFinder多家公司、機構合作（見表三、表四）。 2004年，Google股票在萬眾期待下首度公開發行，在網路低迷的氣氛下，果然氣勢如虹，創出新的熱潮。為了要公開發行股票，Google聘請了施密特（Eric Schmidt）當執行長，任務是在股票上市前後，想辦法在搜尋引擎之外，讓公司獲利成長。施密特指出，過去很多人錯過了投資Yahoo!、eBay等等的機會，現在更多人錯過Google，這都是媒體沒有好好深入報導之過。他在接受《財富》雜誌的專訪時說：「全球許多公司有驚人的獲利實力，這完全是因為它們突然跳脫出局部的市場，一下身處全球的市場。Google服務的全球市場，是由很多這類小公司所構成的微型市場聚集而成。微型市場可以聚沙成塔，變成很大的市場，想想看全世界的GDP合起來的光景。」《財富》雜誌的記者很好奇，Google光靠許多小公司的廣告，能不能繼續發展。史密特透露Google的新策略也不放過名列《財富》雜誌前10、20、50、100大的這些公司，採取的方法就是把大公司內的許多小部門，全部抓到手。 Google的創新，不限於資訊技術，像論字廣告、感知廣告的創新商業模式也是可圈可點。Google的策略聯盟少了點企業界割喉氣息，多了點生態的共生與平衡。Google接下來的10個創舉是什麼？我們且拭目以待。（轉載自『科學人雜誌2005年03月號』）