口述：陳耀竹博士銘傳大學廣告系主任
整理：邱郁姿叡揚資訊企業電子化產品事業處產品行銷經理

學　　歷：國立交通大學管理科學研究所博士
學術專長：服務行銷，消費者行為，模糊決策，整合行銷傳播

經　　歷：
現任銘傳大學傳播學院，專任教授　
民國88年至迄今，銘傳大學，廣告學系系主任
民國91年至民國93年中國模糊學會理事　
民國93年至民國95年中華決策學會理事

從台灣近幾年來的國內生產毛額數字可以發現，台灣服務業產值占總產值的比例呈現逐年上升的趨勢，且服務業在先進國家中是一項重要的趨勢與指標，台灣政府亦愈來愈重視服務業的發展，顯示服務業在台灣的未來前景呈現樂觀局面。

事實上，台灣對服務業的重視要從1980年以後談起，從那時候開始，服務行銷人員面臨許多問題及挑戰，包括服務品質的衡量及改善、有效開發新服務、有效溝通服務形象、有效因應需求變動、員工的選擇與激勵、服務的訂價、服務組織的設計、標準化與個人化的權衡、服務新觀念的保護、服務品質與價值的溝通以及服務品質傳送的一致性等面向。

服務無形且難估計 需朝顧客導向出發

服務應以顧客為導向，服務商品的開發須符合顧客需要。服務的需求量很難加以估計，服務常經由「人」來傳遞，使得「人」在整個服務過程中扮演重要的角色。在知識經濟時代的洪流中，服務更與企業組織的「創新」與「再造」息息相關，當組織引進新技術進行變革時，若員工產生抗拒的心態與不適，將造成人員傳遞服務品質不一致的現象，也會使得公司很難確實掌握顧客服務的滿意度。

1995年學者Mary Jo Bitner提出的「服務行銷金三角」是指公司、顧客及服務提供者（即員工）三者，彼此間互有關聯且相互影響。

首先，在公司與顧客之間，是透過外部行銷來設定「承諾」；簡單說，就是公司透過行銷活動，諸如廣告、人員推銷、促銷活動以及訂價策略等，以提升公司的服務形象。服務層面與顧客溝通之間所存在的其他相關因素，如服務人員、設施的裝飾與設計、以及服務過程本身等，亦能幫助顧客期望的設定。此外，服務保證與雙向溝通，則是提升服務承諾的其他方法，避免低度或過度承諾，導致公司與顧客關係的脆弱。

其次，在公司和服務提供者間，可藉由內部行銷來提昇履行承諾的能力。由於員工的訓練培養不易，因此企業不應輕易使用懲罰或開除來威脅員工，應以教導或學習方式進行服務品質的改善。

最後，服務提供者和顧客之間，可透過互動行銷的方法來履行承諾，服務提供者必須掌握公司與顧客之間的互動，亦即服務被生產和消費時的關鍵時刻，才得以履行服務承諾。

在行銷實務上，公司必須在三者間取得最佳平衡，所以在「服務行銷金三角」中，應設法在公司、服務提供者與顧客間建立各種溝通方式，以期達到最好的互動。在公司和服務提供者之間，公司可以透過垂直或水平溝通的內部行銷溝通方式，對服務提供者傳達公司的理念與管理方式，以減少不必要的反彈或政策不能有效執行的情況發生；在公司和顧客之間，可以透過廣告、銷售推廣、公共關係及直效行銷等方式的外部行銷溝通，和顧客保持良好的互動，並建立良好的形象；而服務提供者和顧客之間，可以透過人員銷售、顧客服務中心、服務接觸及服務設施等互動行銷的方式，給予顧客高滿意度的服務。

用「科技」協助顧客的需求服務　提昇效率並降低成本

資訊科技與「服務行銷金三角」間同樣也有重要的關係，因為「資訊科技」能提供與維繫公司、服務提供者及顧客三者間的關係，讓三方在最短時間內取得協調，以提供顧客所需的服務。由此可見，「資訊科技」在三者間扮演重要的角色，而叡揚資訊所提供的產品及服務正是扮演這樣的功能。藉由資訊系統軟體可以幫助並加速企業組織對內、對外的溝通，提升工作效率並降低成本，提高企業競爭力。另外，要達到高績效企業目標，更需要結合組織及各項資源的運用，透過有效的方法及資訊科技的輔助來改善關鍵事業流程，並擬定滿足重要利害關係人的策略。

叡揚資訊的「Heart-SWS知識型單一服務管理系統」正好符合金三角的設計概念，就是在單一服務、案件知識管理及民眾關係管理三者間取得最好的服務合作關係。在單一窗口方面，除整合多重管理為單一服務窗口外，還有人性化的單一操作環境、高彈性的單一流程設計，及完整的服務列管追蹤機制；在案件知識管理方面，提供彈性及連動式的知識調閱機制、服務案件分類和分派輔助，及累積員工問題處理知識資產等功能；在民眾關係管理方面，提供主動式服務與關懷、個人化訊息服務機制、滿意度資訊收集與分析等機制，目前台北市政府已是知識型單一服務管理系統的使用者。

服務行銷易形成缺口　需要整合服務品質

服務行銷與服務品質應加以整合，否則容易形成缺口，尤其是在「顧客期望」及「顧客認知」間，稍有不慎，就可能造成「不知道顧客期望什麼」、「沒有選擇正確的服務設計與標準」、「沒有依照標準傳遞服務」、「績效沒有符合承諾」等缺口發生。

造成「不知道顧客期望什麼」缺口的主要原因，包括：

• 行銷導向研究不足：主要是對行銷及市場調查研究不足，或研究未聚焦於服務品質，所以不了解顧客要的到底是什麼。
• 缺乏向上溝通：由於管理階層與顧客之間缺乏互動，接觸人員與管理人員溝通不足，或接觸人員與最高管理當局存在太多層級，導致向上溝通的效率不佳。
• 關係聚焦不足：由於缺乏市場區隔化，公司將焦點置於交易而非關係維繫上，或將焦點置於新顧客而非舊有顧客關係上，因此沒有維持良好的顧客關係，造成與顧客期望有落差的現象發生。
• 服務補救不足：當服務無法滿足顧客需要時，無法即時提出解決方案。

造成「沒有選擇正確的服務設計與標準」缺口的主要原因，包括：

• 拙劣的服務設計：因無系統化的新服務發展流程，或服務設計的模糊、不明確，所以未能有效的連結服務設計與服務定位。
• 缺乏顧客定義的標準：由於缺乏顧客定義的服務標準、缺乏專注於顧客需要的程序管理，及缺乏設定服務品質目標的正式程序，所以無法提供顧客正確且標準的服務流程。
• 不適當的實體表徵與服務設施。

造成「沒有依照標準傳遞服務」缺口的主要原因，包括：

• 人力資源政策的缺失：可能因人員招募無效率，或員工角色模擬與角色衝突，在工作上，員工與資訊科技的不適應，及不適當的考核與報酬制度，而缺乏授權、認知控制及團隊合作，因而形成員工在服務品質上標準不一。
• 無法配合供給與需求：因為無法撫平需求的尖峰與谷底，或不適當的顧客需求組合，造成過度依賴價格來撫平需求，而忽略了服務傳遞的內容。
• 顧客未履行其角色：由於顧客對服務的期望不同，反而容易造成顧客彼此間的負面影響，與顧客原有角色及責任不符。
• 服務中間商的問題：通路在目標與執行上、或通路在成本與報酬上都可能發生衝突，所以造成控制服務品質與一致性的困擾，及授權與控制間的緊張。

造成「績效沒有符合承諾」缺口的主要原因，包括：

• 缺乏整合性的服務行銷溝通：因將每一個外部溝通為個別獨立，在溝通計劃中未包含互動行銷，或缺乏有力的內部行銷計劃，所以未能符合原本對顧客的承諾。
• 未能有效管理顧客期望：因未透過所有溝通形式管理顧客期望，所以未適當教育顧客，容易讓顧客的期望超過所提供的承諾。
• 過度承諾：在廣告或實體表徵中過度承諾。
• 水平溝通不足：由於銷售與作業部門間溝通不足、廣告與作業部門間溝通不足，或分支機構或單位間在政策與程序上有差異，都可能造成績效結果無法符合對顧客的承諾。

結論

綜合上述，在未來的服務行銷觀點中，服務的品質將比產品或服務本身重要，而且因服務的範圍愈來愈廣，公司應更加重視整合性服務的思考，運用更多的解決方案或資訊科技的協助來提升服務品質，並重視服務的行銷角色，以滿足顧客的各項需求，才能創造更多有形與無形價值予顧客，在公司、顧客及服務間創造三贏。