客戶關係管理的教學與應用
面對競爭激烈的產業環境，企業必須重新思索對客戶的服務並確實了解客戶需求，關注客戶關係管理（Customer Relationship Management, CRM）。其實CRM本身不是新觀念或高深莫測的學問，反而在我們的週遭環境很容易發現它的存在，包括關係的開發、建立、維護。
雖不是每一種行業都會使用到資訊科技（IT），例如傳統市場的菜販，會記得你經常買的菜色種類，知道你選購菜樣的要求或條件（客戶選購食材條件），甚至你買菜的預算範圍（對客戶狀況瞭若指掌），或是買菜配搭給你的青蔥、蒜頭、香菜、辣椒，哪一種你最喜歡（清楚客戶的消費偏好），有時還會建議你如何烹調，主動提供食譜（建立下次再購買的機會），這就是活生生地關係的應用與建立，當你跟他們熟識熱絡時（客戶滿意度高），你就不會到其他攤販去買菜（提高轉換成本）。此種關係主要透過大腦的記憶處理，以及一種溫情感性的人際，當然服務客戶的數量不可能很多，產品的種類也有限。
但一個具有規模的服務型企業要面對的客戶人數，少則數萬，多則數十萬甚至百萬，而政府要服務的市民就更不用說了，因此擁有便捷、迅速、正確的CRM 資訊系統，就顯得格外重要與不可或缺。在資訊講求快速回應、精準正確的時代，如何善用科技提供便捷、舒適的貼心服務，是許多業者努力的目標，特別是經濟不景氣的環境下，舊客戶所創造的利潤，往往是新客戶的5~8倍，因此與客戶建立長期合作關係的重要性，自然不在話下。
運用CRM資訊系統的好處在於：一、公司辦理行銷活動，過濾目標客戶群非常快速，在很短的時間內經過條件的篩選就可找出關鍵客群，因為CRM資料庫可以記錄龐大的客戶基本資料（含企業與個人客戶），透過條件過濾邀請到最希望參加活動的對象，達到經費用在刀口上，提高效益的表現。二、活動過程中的負責人員、預算、起訖時程、問卷調查、E-mail寄發等皆自動化，主管可以線上查閱，做好進度管控，以及事後的檢討。三、線上擬定行銷活動，集思廣益，且辦理過活動可以長期追蹤記錄，了解客戶消費趨勢的變化，有助於高階主管擬定未來的發展方向與政策調整。四、產品管理、服務管理、費用管理等資料容易修改及異動。
目前客戶關係管理的課程在大學管理學院有相當多科系都有開設，有些必修有些選修，隨著台灣逐步轉型為以服務業為主體的產業結構，培育大專學生能夠知曉客戶關係行銷的知識、理論與實務，甚至未來能夠應用在職場上，就成為老師在教學上的首要考量。自90學年度起個人便開始教授CRM的課程，轉眼經過了七、八個年頭，這中間我都採用叡揚資訊開發的Heart CRM系統，作為教學輔助工具。教學設計採取前半學期上課本的教材，包括課本理論知識，例如介紹CRM整合管理架構；CRM前端溝通（CTI、call center、POS、Web）、核心運作（行銷管理、銷售管理、客戶服務與支援）、後端分析（OLAP、data mining）、資料庫設計（資料超市、資料倉儲、交易資料、歷史資料、客戶資料）；CRM與關係行銷、直效行銷關係、SFA；客戶價值、客戶生命週期、客戶終生價值、客戶報酬率、客戶滿意度、客戶抱怨處理、客戶忠誠度、一對一服務、需求客製化、RFM的衡量、CRM績效評估等。
在一學期教學過程中，個人會提供學生看幾個CRM案例，有些來自課本，有些是自己挑選的個案。一開始上課老師會給學生做報告的message，就是找一個好的主題導入CRM系統，可以用親朋好友的真實案例或是很有興趣分析的公司，從客戶資料的搜集、行銷活動的構思、擬定、設計與執行、到客戶最終的反應調查、活動成效的追蹤，一個完整周期的資訊分析，透過Heart CRM系統一覽無遺。期中也帶領同學到業界實際參訪，參觀企業如何與客戶互動、如何與客戶建立良好友善的關係，讀萬卷書不如行千里路，可以得到很棒的驗證。
本課程的報告鼓勵同學加入課本理論的分析模式，將理論與實務逐步結合。學生從挑選主題、擬定構想、資料蒐集、活動設計、客戶滿意分析、成效管控，每個步驟實際去執行，如此加深他們對學理的認識，同時有實際操作系統的經驗，對於將來到業界工作也有實質的幫助。CRM教學設計整合了課本理論知識、個案分析研討及企業實地參訪、案例導入CRM系統等三大部分，如（圖一）CRM課程設計元素圖所示。一個豐富扎實的CRM課程設計，必須在老師與學生的腦力互盪激發下產生更好的作品，目前我都將每學期每位學生的作品集結起來，將報告與導入系統成果燒錄成光碟，一來作為下次教學改進的參考，二來作為教學評鑑的依據，三來累積學生歷年作品提供師生觀摩交流。
97學年度上學期CRM碩二課程，最新作品包括達成家庭劇院與KTV系統、佳麗寶化妝品專櫃、麥當勞連鎖速食、華南金控行動銀行、歐肯糧食契約、花蓮東海泛舟、楊梅天成醫院、大潤發賣場、3M淨水器、萬大國際與餐桌禮儀推廣課程、吳尊粉絲簽唱活動管理，共計11個主題，學生大多數都曾經在該機構任職過或是對該主題非常有興趣，輔以老師的建議與修正，對於資料蒐集與CRM設計都能夠掌握方向。
CRM是門很生活化的課程，可以讓學生與真實社會脈動緊密牽連，也可將課本的知識活用，當然有資訊系統的協助可以使教學效果更理想。畢竟想像力還是要藉助軟體工具把它發揮出來，案例研討可以刺激師生的思考，不論是正面啟發或負面警惕，而CRM課本是基本知識的基礎來源，資訊系統則是整合分析案例、理論知識、活動企劃於一身，因此本人特別推薦這套教學上理想又實用的好軟體Heart CRM。以下為CRM參考用書，讀者有興趣可以進一步閱讀。
‧洪育忠、謝佳蓉譯，Kumar, Werner, Reinartz著，客戶關係管理資料庫行銷方法之應用，華泰文化出版，2007年2月初版。
‧湯宗泰、劉文良編著，客戶關係管理導論與應用，全華科技圖書出版，2006年1月。
‧Baran, R. J., Galka, R. J., and Struunk, D. P. Principles of Customer Relationship Management, Thomson South-Western, 2008.(目前已有中譯本，滄海書局97年出版)