臺灣菸酒公司因商業智慧系統 制定有效行銷策略
BI在手 市場脈動、銷售資料跟著走
專訪：洪丁賀 臺灣菸酒公司 資訊處 副處長
撰稿：黃美馨 叡揚資訊 行銷總處 行銷專員
產業別：國營事業 公司名稱：臺灣菸酒股份有限公司 成立時間：1898年（民間前十四年） 公司網址：http://www.ttl.com.tw
主要商品／服務項目：⊙啤酒事業部⊙酒事業部 ⊙生技事業部⊙菸事業部 ⊙流通事業部
企業要在競爭激烈的市場中勝出，『決策的速度』與『反應的效率』其重要性早已無庸置疑。根據CFO Magazine的調查，有75％的企業高階主管在面臨擬定策略時，無法獲得即時且完整的決策資料供做參考。然而，上述情況並未發生在臺灣菸酒公司，因為他們導入「商業智慧管理系統Business Intelligence，BI」且運用得宜，BI提供的資訊反而成為高階主管制定決策時的重要依據。
對即時資訊的急迫需求 我們需要BI
自88年開放洋菸、洋酒進口後，菸酒不再由臺灣菸酒專賣，面對大環境的遽變，為鞏固臺灣菸酒在菸酒市場的領導地位，在網際網路日益普及的今日，及企業電子化的強烈需求下，我們有感於各大企業對資料的快速蒐集與分析處理已到刻不容緩的地步，臺灣菸酒的經營方式必須有所調整，因此，如何即時、精準地掌握每個營業處所產品的銷售情況，並將這些資訊轉化為可利用的報表資訊就顯得相當重要，且資訊單位有必要為因應組織的變化做跳躍式的追趕，於是我們決定建置「商業智慧管理系統」。
洪丁賀指出，在以往還是公賣局的時代，公司對於銷售資訊的即時性要求並不高，一方面除了是因為當時的環境對資訊化要求不高外，另方面則是當時菸酒市場由公賣局獨佔，只要確保不讓營業處所或市場發生缺貨就好了。
另外，隨著公司改制及開放菸酒市場等因素，面對多家競爭的情況，即時掌握產品銷售情況就變得愈來愈急迫。在早期，銷售資訊是今日下午產製昨天的資訊，但現在是當天的銷售狀況當天晚上就要掌握，甚至我們資訊處更自行開發一套即時銷售資訊系統，就像是股票傳板一樣，讓主管隨時取得每一個營業處所的銷售狀況，得知每個單位目前的銷售狀況及數字。
克服瓶頸 同仁對BI的依賴度日高
目前臺灣菸酒BI的系統架構是，先彙集自各單位如營業處（所）、工廠、各地門市部與免稅店的資料將資料置入資料庫中透過資料擷取的方式產生管理階層所需的數據資料或報表，如行銷、生產、財會及客戶管理等四大構面的資料。因臺灣菸酒公司屬公營機構，所有的採購流程必須符合公開招標的方式，但在建置BI的過程中，仍面臨以下的問題與瓶頸：
一、內部使用者對資訊化的接受度不高：因為新系統的流程都會受到嚴格的管控，不像以往開放讓同仁任意進系統更改資料，此舉易讓同仁誤以為新系統使用限制過多，進而產生排斥或抗拒。
二、使用者需求不斷變更使用者對新系統的需求並不清楚，經常改變意見與流程，影響系統上線的進度與時程。
三、各單位參與人員多為流動式參與有些單位因人員異動頻繁，而未能指派專員參與系統建置相關會議，以致部門需求難統一。
針對上述問題我們除了獲得高階主管的大力支持外，也研擬出相關解決方法以為因應，如：
一、降低使用者的恐懼與不安舉辦多場宣導說明會與教育訓練，利用實機操作讓同仁熟悉系統，藉此消弭使用者接觸新系統時產生的排斥與不安。
二、做好文件管理將每次開會的會議記錄文件妥善保管，可避免業務部門或使用者對資訊系統的需求不斷變更的情況發生。
三、避免流動式參與者，要求各單位指派專人參與。
現在同仁對BI的依賴程度愈來愈高，例如過年前資料庫不小心出了點問題，無法提供即時銷售資訊給各營業據點，那時每個人都很焦急的打電話請我們趕緊修復系統，由這點就可以看出大家對這套BI系統的依賴程度相當高。
BI 讓通路、地區性銷售情況無所遁形
BI的導入對臺灣菸酒公司帶來哪些效益？洪丁賀笑了笑說，最大的幫助就是這套BI系統將通路、地區性的銷售情況完整呈現出來，且資料也可提供高階主管制定相關決策。他進一步表示，就銷售面而言，以往我們對於產品賣到哪的資訊只能掌握到銷售據點而已，無法得知再細部的資訊，但現在不同了，透過BI的協助它不僅提供零售商的區域及通路點的資訊，就連產品是在通路點的哪一個通路被賣掉、銷售情況如何、哪一項產品在哪個通路或地區銷售情況的好壞...等細部資訊都有，這有助於研發部門進一步思考相關的行銷策略以為因應。
另外，從IT的角度來看，洪丁賀說，BI是採用集中式管理架構開發，正好符合資訊處目前正在規劃臺灣菸酒未來資訊架構的需求。以前的架構是採分散式管理，一個營業處所一台Server，試想我們全省的營業處所單多達一百多個，這樣要做好全省所有系統的維護單靠資訊單位幾位同仁的人力根本無法應付，但現在改採用集中式管理就免去這方面的困擾；另外，也因網路發達的關係，所有資料都利用網路統一集中儲存在資料庫中，資訊人員透過Web化介面就能管理及維護資料，讓組織的人力資源做更有效的運用。
因為BI，輕而易舉掌握更多資訊
此外，我們也利用BI的資料分析功能來檢視產品實際銷售情況與預計目標偏離的情形。洪丁賀說，記得過年在家收到一份圖表，內容是菸類產品今年過年的業績竟較去年同時期的業績衰退許多，但酒類跟其他產品卻都呈現正成長？之後詢問同仁才得知，這是因為去年政府開始徵收健康捐，民眾在預期心理下大量搶購囤貨，才會讓菸類的業績一下子衝高許多。洪丁賀接著說，同樣都是報表資料的呈現，類似的情況在未建置系統前想知道是什麼原因造成這樣的結果，可能得出動兩三個人力到資料室翻箱倒櫃一番才會知道，但現在因為有系統的幫忙，輕而易舉地在短時間內就能獲得更多資訊，既省時又節省人力成本。
臺灣菸酒的春節禮盒在過年期間非常搶手，缺貨及四處調貨更是司空見慣，為準確掌握禮盒銷售與鋪貨的情況，我們利用BI傳遞即時銷售情況，讓營業處所與通路商隨時可利用系統進行立即調貨的動作。以往一個貨物的轉調可能要耗費一個星期的時間，但現在一兩天內就能取貨，調貨的時效明顯縮短許多，也提高客戶滿意度，另外，也因BI的關係讓所有資訊都透明化、公開化，這也讓以往在營業處所會發生塞單、灌帳的情形不再發生。
面對未來，臺灣菸酒已做好準備
面對激烈的市場變化，臺灣菸酒公司對於未來的規劃主要著重在e化、M化、及產品身分資訊的建立。
e化：們預計在2年9個月內完成ERP系統的導入。對此，我們研擬一套完整計劃，預計採分階段的方式進行，第一階段先從人資系統與生產系統著手，第二階段則是行銷系統及財會系統。
M化：目前臺灣菸酒正在進行訪銷員PDA系統的建置，也著手進行相關的教育訓練課程。其主要用意是要讓訪銷員在訪察完銷售據點後，能以Online、Web或離線等方式將訪察所得的資訊傳回到系統資料庫，這樣也能讓總公司清楚掌握每位訪銷員的情況，及訪察地區的實際需求為何。若反應良好，未來將推廣至營業據點的行銷人員，透過親訪零售商方式與其建立良好的客戶關係，並直接將訂單傳回據點，在當日或隔日即可送貨。
產品身分資訊的建立：產品身分資訊建立對我們而言相當重要，因為偶而會有民眾發現啤酒裡有雜物等新聞，我們就會立即開會檢討，但只能查出瑕疵品的貨號、由哪家工廠製造、製造日期等大略資訊，未來待產品身分資訊建立完備，萬一再發生類似情況，我們就能在第一時間追蹤並追查原因，並做好品質的管控，提升客戶滿意度。
吸取經驗 為未來提供更好服務奠定良好根基
現在BI系統在臺灣菸酒公司已是一套不可或缺的系統，待上述一連串的目標完成後，公司對內不但可利用機會將不合宜的資訊系統予以重新規劃及整合，並可大幅提高同仁對資訊e化的接受度；對外，亦可藉由這次建置BI系統的機會與經驗，為後續要緊接著建置的客戶關係管理系統（CRM）與供應鏈系統（SCM）的整體規劃與開發，奠定良好的根基，並期盼透過客戶關係管理系統（CRM）的建置，來提升服務品質，而這也是臺灣菸酒公司追求卓越及不斷茁壯的目標與願景。